Focus sur le management de la création de valeur : de l’importance de choisir les bons clients !

par Benjamin Forestier, Partner EvalXP Prof. Affilié Ecole Polytechnique et Patrick Legland Partner EvalXP, Prof. Affilié HEC Paris
January 6, 2021

Introduction

Quelque soit le type d’entreprise (startup, PME, ETI, grand groupe), le contexte macroéconomique (plein « boom » ou récession profonde) et le secteur d’activité (biotech, activité agricole ou autres), l’objectif principal du management est simple: créer de la valeur. Formulé différemment, les exécutifs d’une société doivent être principalement occupés à maximiser la valeur financière de celle-ci. La valeur d’une entreprise repose sur deux piliers: la valeur intrinsèque et la valeur spéculative. La valeur intrinsèque repose sur deux notions clés. La capacité de l’entreprise à générer des flux de trésorerie libres en croissance de manière pérenne et la faculté à dégager une rentabilité économique supérieure à son coût du capital. Une prochaine newsletter expliquera en détail cette notion de valeur intrinsèque. La valeur spéculative repose, quant à elle, sur la capacité du management à avoir une communication financière efficace, sur le sentiment de marché (avec ses effets de mode ou de rejet) et sur l’anticipation des investisseurs compte tenu de leur aversion/appétit au risque. Là aussi une prochaine newsletter sera dédiée à ce sujet. Revenons sur la valeur intrinsèque. Il y a un principe très simple: une société ne peut créer de la valeur financière que si elle en capture à ses clients. Ainsi, il y a des bons et des mauvais clients au sens création de valeur. La présente newsletter se propose d’introduire un outil provenant originellement du marketing : le Customer Lifetime Value. Nous allons vous montrer comment estimer la valeur financière créée par vos clients, permettant ainsi de trier entre les bons et les mauvais clients.

La « Customer Lifetime Value » (CLV) expliquée simplement

La valeur intrinsèque d’une entreprise est égale à la somme actualisée de tous les flux de trésorerie libres générés par cette dernière dans le futur. De manière simple, une entreprise vaut aujourd’hui la somme de toutes ses performances financières futures. Actualisée ? Derrière ce mot technique se cache un constat simple, 1€ aujourd’hui vaut plus qu’1€ demain et ce pour deux raisons : la première est la valeur temps de l’argent, à savoir l’euro d’aujourd’hui qui peut être investi dans un compte sans risque rémunéré. Il vaudra ainsi plus d’un euro dans le futur. Le deuxième facteur est justement le risque. 1€ demain vaut moins qu’1€ aujourd’hui simplement car la certitude d’obtenir le premier n’est pas garantie! Ramené à notre CLV, la transposition est simple. La valeur d’un client est la somme actualisée des profits futurs générés par ce client. La formule ci-dessous est simple et permet de rapidement comprendre le concept.

CLV

Avec pt le chiffre d’affaires généré par le client l’année t, ct l’ensemble des coûts directs pour servir le client dans l’année t, d le taux d’actualisation et r le taux de rétention. Ce dernier paramètre représente le fait qu’un client de l’entreprise a un probabilité non nulle de ne plus l’être l’année d’après.

La formule peut être simplifié en considérant que le profit généré par le client croît au taux g et que le taux de rétention est constant. Nous obtenons la formule ci-dessous.

La CLV d’un client est ainsi égal au profit généré par ce dernier à l’instant présent multiplié par un coefficient appelé « Multiplicateur du CLV » qui dépend de la fidélité du client (par le taux de rétention r), du taux d’actualisation d et du taux de croissance potentielle des profits g. Le graphique ci-dessous montre comment ce coefficient multiplicateur varie pour différent taux de rétention r et pour différent taux de croissance g pour un taux d’actualisation à 10%.

Prenons deux exemples: un client important qui génère 500 k€ de profit annuel avec un taux de croissance à 3% mais avec un taux de rétention faible à 50% et un client plus modeste qui génère 200 k€ de profit annuel avec un taux de croissance à 2% mais avec une fidélité très grande (taux de rétention à 90%). Le premier a une CLV de 500*1,88 = 940,2k€ alors que le deuxième génère pour votre entreprise une CLV à 200*6,04 = 1208,8k€. Clairement, il faut bien choisir ses clients et n’est pas le meilleur celui qui génère le plus de chiffre d’affaires aujourd’hui !
Cette formule à l’avantage d’être très simple. Néanmoins, elle possède des simplifications qui ont tendance à la rendre peu précise pour une prise de décision optimale:

➢ La sommation se fait à l’infini, ce qui revient à avoir des clients immortels!

➢ Le taux de rétention est constant dans le temps alors qu’il est bien connu qu’un client fidèle est de plus en plus fidèle

➢ Le profit n’est pas le cash

Ce dernière point est primordial et est trop souvent négligé. Le profit (l’EBIT par exemple) n’est pas le cash. Le pilier de la création de valeur est le flux de trésorerie libre (FTL) :

FTL = EBIT ∗ 1 − IS − Capex − D&A − Variation BFR

Le flux de trésorerie libre à trois composantes: le profit (l’EBIT après impôts sur les sociétés), l’investissement net en immobilisation (le terme Capex-D&A)et enfin l’investissement en besoin en fond de roulement (lié au stock nécessaire, aux délais de paiement des clients et aux délais de paiements des fournisseurs).

Un bon client est certes un client qui commande en quantité des produits au bon prix mais encore faut-il qu’il paye rapidement (le pire étant jamais...),qu’il ne soit pas trop exigeants en terme de délais de livraison (avec l’impact sur le stock nécessaire) ou encore sur la cadence de production (avec l’investissement de production induit). Ainsi, nous proposons une seconde alternative décrite juste après. Cette dernière demande un peu plus de travail mais à l’avantage d’être plus précise.

La CLV avec un Business Plan: traitez vos clients comme un investissement

L’idée est très simple. Il faut faire un business plan et traiter ses clients comme un investissement. Il faut ainsi calculer la valeur actuelle nette des flux de trésorerie libre généré par le client. Imaginez, cette petit histoire. Un de vos commerciaux, vous indique qu’il travaille sur un prospect important. Il pense pouvoir décrocher l’affaire à 70% pour un coût d’acquisition du client à500k€. Il pense que le client va rester fidèle à l’entreprise en moyenne 10 ans et que ce dernier va commander en quantité. En effet, on estime à 200 unités la première année avec ensuite un taux de croissance en volume de 2% par an. Par contre, ce client est très dur sur le prix et on estime que le prix va rester fixe à 20 k€ par unité. Le produit a une marge brute de 40%. Le client est enfin très exigeant en taux de service (fort stock), pratique des délais de paiement long et enfin refuse de financer le Besoin en Fond de Roulement.

Basé sur votre expérience personnelle et sur votre expert financier préféré (EvalXP), vous estimez par Monte Carlo la CLV de ce fameux client potentiel.

La valeur de ce client est en moyenne faible (90,6k€) car bien qu’il apportedu business, son coût d’acquisition est très élevé, le niveau de stockengendré est fort, les délais de paiement sont très long et la croissance desprix est quasi nulle. Il est important de faire ce travail pour vos prospectscomme pour vos clients historiques. Une entreprise qui créée de la valeur estdéjà une entreprise qui travaille pour les clients qui lui permettent de le faire.

Conclusion

Tous les clients ne sont pas des bons clients. La valeur d’une entreprise est la somme de la valeur de chacun de ses clients (Customer Lifetime Value).Cette CLV est la somme actualisé de tous les cash flow futurs générés par le client. Un nouveau client se gère comme un investissement et ainsi ce dernier ne doit être retenu que s’il est rentable. Un bon client est un client fidèle, qui paye au bon prix, qui commande des volumes croissants, qui paye « rubis sur l’ongle », qui n’engendre pas des stocks élevés, qui ne nécessite pas des frais marketings ou R&D pour satisfaire ses moindres désirs. Une entreprise créé d’abord de la valeur en travaillant pour les bons clients et en rejetant les« destructeurs de valeur ».

Article réalisé par Eval XP
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